Mi tienda online no vende: por qué pasa y cómo solucionarlo

De cada diez personas que añaden un producto al carrito, siete se van sin pagar. Es la media que calcula Baymard Institute a partir de 50 estudios sobre abandono de compra: un 70,22 %. Que tu tienda pierda ventas por el camino es lo normal. Lo que no es normal es no saber en qué punto exacto se pierden, porque ahí está casi siempre la solución.

Dónde se pierde la venta: el primer paso es saberlo

Cuando alguien nos dice que su tienda no vende, la primera pregunta no es qué plataforma usa ni cuánto invierte en anuncios, sino en qué punto se queda la gente. Una compra online tiene cuatro etapas: llegar a la tienda, ver un producto, añadirlo al carrito y pagar. Cada una tiene problemas distintos y soluciones distintas, y tratar de arreglarlo todo a la vez es la forma más cara de no arreglar nada.

La buena noticia es que casi todas las tiendas tienen ya los datos para saberlo. La analítica de la web o el propio panel de la tienda muestran cuántas visitas recibes, cuántas ven una ficha de producto, cuántas añaden algo al carrito y cuántas terminan el pago. Con esas cuatro cifras, el diagnóstico sale prácticamente solo:

Si el problema está en la primera fila, la tienda no tiene un problema de ventas, sino de visibilidad. Lo explicamos con detalle en mi web no aparece en Google. El resto del artículo se centra en lo que pasa cuando las visitas sí llegan y aun así no compran, que es lo que más dinero cuesta, porque esas visitas ya las has pagado, con anuncios o con trabajo.

Llegan visitas, pero no añaden nada al carrito

Cuando la gente entra en las fichas y no añade nada, la ficha no está haciendo su trabajo. En una tienda física, el cliente puede tocar el producto, preguntar al dependiente y ver el precio final. En una tienda online, la ficha tiene que hacer las tres cosas a la vez, y en la mayoría de tiendas que revisamos falla al menos en una.

• Fotos que sustituyen al tacto. Varias imágenes, con zoom, desde distintos ángulos y con el producto en uso. Una sola foto sobre fondo blanco rara vez basta.
• Una descripción que responde dudas. Medidas, materiales, compatibilidades, para quién es y para quién no. Si el cliente tiene que preguntar, muchas veces no pregunta: se va.
• Precio y plazo de entrega visibles junto al botón. Cuánto cuesta el envío y cuándo llega, antes de entrar en el carrito.
• Opiniones de otros compradores. Pocas pero reales valen más que ninguna.
• Política de devoluciones a un clic. Saber que se puede devolver baja el miedo a equivocarse.
• Un botón de compra que no se pierde. Siempre visible en el móvil, también al bajar por la página.

El plazo de entrega merece mención aparte. En el estudio de tendencias de comercio electrónico de Correos Express, el 81,8 % de los compradores españoles dice que decide no comprar si la entrega es larga o poco flexible, y el 90 % afirma que las condiciones de envío determinan si compra o no. Esconder esa información hasta el último paso es invitar al cliente a marcharse justo cuando ya había decidido.

También influye la velocidad. Una ficha que tarda en cargar pierde visitas antes de que el cliente vea el producto.

Añaden al carrito, pero no terminan de pagar

Este es el tramo que más ventas se lleva, y también el mejor estudiado. Baymard pregunta cada año a compradores de Estados Unidos por qué abandonaron un carrito. El 42 % responde que solo estaba mirando y aún no pensaba comprar, algo que ninguna tienda puede evitar del todo. Entre el resto, que sí tenía intención de compra, estos son los motivos más repetidos:

Son datos de Estados Unidos, pero en España apuntan en la misma dirección: según el estudio de Correos Express, el 87,8 % de los compradores españoles reconoce haber abandonado alguna vez una compra por los gastos de envío. La sorpresa en el precio final es, de lejos, lo que más ventas tumba a ambos lados del Atlántico.

El formulario es el otro gran culpable. Baymard calcula que un proceso de pago medio en Estados Unidos muestra 23,48 elementos de formulario, cuando lo ideal estaría entre 12 y 14. Cada campo de más es un motivo para dejarlo para luego, y en una compra online, luego suele significar nunca. Estos son los errores que más vemos en tiendas españolas:

• Gastos de envío que aparecen al final. El cliente descubre en el último paso que paga varios euros más de lo que esperaba.
• Registro obligatorio para comprar. Ofrecer la compra como invitado y la cuenta como opción, nunca como requisito.
• Campos que no hacen falta. Fecha de nacimiento, segundo teléfono o confirmar el correo dos veces.
• Pocos métodos de pago. Tarjeta, Bizum, PayPal y transferencia cubren a casi todos; quedarse solo con uno cuesta ventas.
• Errores que no se explican. Un campo en rojo sin decir qué falla hace que el cliente abandone en lugar de corregirlo.
• Ninguna señal de confianza. Sin datos de contacto, sin devoluciones claras y sin pago seguro visible, el cliente duda justo antes de dar su tarjeta.

Qué arreglar primero y cuánto cuesta

Con el diagnóstico hecho, toca decidir por dónde empezar. Nuestra regla es sencilla: primero lo que está más cerca del pago, porque ahí cada mejora se nota en ventas a los pocos días. Después la ficha de producto y, por último, la captación de más visitas. Llevar más tráfico a una tienda que pierde siete de cada diez carritos solo multiplica el problema.

1. Mostrar el coste total desde la ficha. Envío, plazos y, si lo hay, el importe a partir del cual el envío no tiene coste.
2. Simplificar el pago. Compra como invitado, solo los campos imprescindibles y los métodos de pago que usa tu cliente.
3. Recuperar los carritos abandonados. Un correo automático a las pocas horas, recordando lo que dejó, recupera parte de las ventas que se iban a perder.
4. Mejorar las fichas de los productos que más se visitan. No hace falta rehacer todo el catálogo: empieza por los veinte productos que más tráfico reciben.
5. Atraer más visitas cuando la tienda ya convierte. SEO para categorías y fichas, Google Shopping y campañas.

¿Basta con corregir o hay que rehacer la tienda? Depende de dónde estén los problemas:

Para que tengas referencias, estos son nuestros precios para lo que suele hacer falta, sin IVA:

Cuando la tienda ya convierte, el tráfico empieza a rendir de verdad. Con una tienda de moda online trabajamos categorías y fichas para que aparecieran en lo alto de Google, y hoy está en el top 3 para 40 búsquedas de compra.

Si tu tienda recibe visitas y no vende, o ha llegado el momento de cambiarla por una que esté pensada para vender, podemos ayudarte. Echa un vistazo a nuestro servicio de diseño de tiendas online o cuéntanos qué está pasando en la tuya.